文 | 王雷柏
核心提示

  • 王菊作为一种爆款现象,不完全是自然发酵的结果

  • 在社区运营的过程中,是否能够形成自有的文化是成功与否的关键因素,而语言体系本身是文化最为表层的特征和体现

  • 广告主更多在乎的是结果,即“从小众走向泛化”的这一步

     

“已经有三家左右的品牌邀请王菊成为中插广告的主角,其中包括一些国际品牌。她的广告有可能会在此后几期直至总决赛的时候播放”,一位接近《创造101》节目组的品牌方人员告诉36氪。

哪怕半个月前,也没有人会想到王菊会是一个现象级icon般的存在,这股风潮来得气势汹汹,异常猛烈。正如我们昨天刚要关注王菊现象,就发现在过去24小时里,无数公众号已经普及连带信息轰炸了一遍王菊到底是怎么火起来的。

“我做了什么,给我推了一整天的王菊。”这是一位用户在即刻上的留言,观点大概可以代表许多被动裹挟进这场社交网络舆论狂欢的人,这其中很有可能也包括你。

伴随王菊在《创造101》起起伏伏的晋级历程,最早是人们在弹幕中毫不掩饰的恶意,不少人希望看到她被淘汰;但最近两周情况突变,她从全网黑蜕变为不少人坚决拥护的偶像,“黑到深处自然粉”说的就是这种状态。

一些数据大概能说明王菊当下在人气上的强势:在被戏称为“牙膏投票”的中华魔丽迅白发起的榜单中,位列第四;在小红书发起的pick榜中,位列第二;而在由英树发起的榜单上,王菊更攀上过首位。

这当然不全是自然发酵的结果,基于不同目的涌来的王菊粉丝们已经组成了具有不错的应援力的组织。他们有着自己专属的亚文化和语言体系,在36氪进入的一个粉丝群中,大部分成员都为自己取了一个带“菊”的昵称,王菊自身的表情包和由此衍生的语言成为了群内成员沟通的“通货”。

“事无菊细”是指为王菊投票的任何细节都不能错过;“多此一菊”说的是“多给王菊投一票,才是最好的”;“老奸菊猾”讲的是老在群里潜水都不愿意投票的奸细连王菊听了都滑稽;而“菊外人”则是专门指代那些不看《创造101》、也不给王菊投票的人。

 

在社区运营的过程中,是否能够形成自有的文化是成功与否的关键因素,而语言体系本身是文化最为表层的特征和体现。在更早的时候,随着“李毅大帝”大火的“帝吧”就成为了“屌丝”群体的发声渠道,“帝吧出征、寸草不生”等短语成为了群体成员间彼此确认和认同的利器;当前增长势头不错的抖音,则在语言体系中加入了音乐的要素,不同的音乐代表着不同的情景甚至情节反转,人们能感知到彼此希望表达的情绪和内容。

“陶渊明(王菊粉丝的自称)”们彼此确认的方式要简单得多,所有带“菊”的字句以及王菊本人的表情包即是全部。

这一点与早前围绕着蔡依林形成的“淋文化”颇为类似,当时全网出现了大量以蔡依林为原型生产出的图片、语言等恶搞内容,并且也同样产出了自己的语言体系——“淋语”:例如形容说话惹人厌的女生为“路人甲”(取自《花蝴蝶》的歌词);形容为了追求自己心爱的事物甘愿铤而走险为“走钢索”(取自《美人计》的歌词);以及称那些充满强烈自信的、有着独特个人风格的美人为”花蝴蝶”等等。

很难说“淋文化”的早期发起者带有善意,但事实上,最终在粉丝(包括黑粉)和明星之间的不断互动中,结果往往又趋于良性。浙江大学一位研究者在系统研究“淋文化”后就提出,这一文化最终从恶意走向善意、从狂躁走向冷静、从小众走向泛化,明星本人也从沉默走向接纳。

这四个特性与当前王菊现象在社交媒体中的发酵极为类似。当人们早前嘲笑着说“地狱空荡荡,王菊在土创”时,王菊自己也在节目中自嘲式地提到这句话,这一“接纳”网民嘲讽的姿态反而加速了她本身被人们重新接受的程度。

 

“其实关心欧美娱乐圈的人和LGBT人群是推波助澜的关键角色。LGBT人群之所以喜欢她,是因为王菊走过了从不被接受到被人们喜欢的过程,这是LGBT人群正在经历的”,一位“陶渊明”这样告诉36氪。

但广告主更多在乎的是结果,即“从小众走向泛化”的这一步。与蔡依林等明星不同,王菊本质上仍然是一个素人,这种突然的现象级效应让品牌们看到的是商业价值的开发。

“如果现在像品牌推荐合作人选,我会选择王菊,当然要在保证王菊的形象和产品品类相符的情况下,譬如母婴用品就不太符合”,一位广告营销界业内人士表示。

她认为当前品牌方如果能借势王菊的热度当然是一件划算的事情,王菊本身表露出的女性自信的态度以及洒脱的人生观,会让她颇受一些潮牌的欢迎,因此有广告主迅速跟进希望在《创造101》中插广告中启用她成为代言人也并不奇怪。

“毕竟,现在的广告营销竞争都快开始以小时计算的。”她说。

《创造101》的品牌合作方们从中受益颇丰,前述中华魔丽炫白、小红书和英树之所以能够发起榜单正是因为它们的赞助商身份。而据接近腾讯视频的人士透露,《创造101》仅广告招商一项应该至少进账4至5亿元。

毫无疑问,腾讯视频和赞助商间因为节目的火热形成了“双赢”的局面。

赞助商本身拥有的中插广告权益成为了参赛选手们宝贵的露出机会,要想从101个女生中获得露面的机会实属不易,但如果不能获得关注就很难赢得人们的投票。在这种投票起着关键性作用的选秀节目中,15至45秒的中插广告展示机会对于“王菊”们来说非常重要。

根据前述品牌方人士介绍,《创造101》中插广告的拍摄人选一般由腾讯视频提供几个选项,最终由品牌方定夺最终人选。但在一些特殊情况下,品牌方也可以直接决定拍摄人选。不管通过何种方式,选手人气仍然是最为重要的关键性指标,因此王菊的逆势上扬让她进入了品牌方的视野。

另外,由不同渠道发起的投票本身也设置了相关权益,排名首位的选手可以独享。例如中华魔丽炫白发起的榜单给出的权益是成为品牌代言人,腾讯视频自身榜单给出的权益是北京国贸CBD大屏和App开屏图。除此之外,英树给出的则是地铁广告位,因此粉丝们将这个榜单俗称为“地铁投票”。对于参赛选手而言,这些权益都是其增加知名度并进入下一轮的宝贵资源。

事实上,在这种相互借力的关系中,“陶渊明”们强大的应援力和组织力已经让一些品牌获益。在36氪所在的粉丝群中,已有不少粉丝询问如何通过小红书进行投票,得到的回复大多是“下载App进入专属页面”。在获客成本高企的背景下,这种效果不错的自然流量导入就省去了大量的营销开支,与此同时还收割了社交平台的流量裂变效果。

 

还有一些品牌搭上了便车,比如可爱多。由于其与腾讯视频进行合作,发起了每买一支可爱多,送一天腾讯会员的活动,不少粉丝已经表态要在6月2日点赞通道重新开启的当天进行购买,因为腾讯会员每天可以为每位参赛选手投出11票。

 

这种现象与2005年《超级女声》的大火如出一辙,彼时的蒙牛酸酸乳也借由相似的刺激投票的路径获得了大量销售。视频播出平台方希望节目拥有话题点,广告主希望刺激产品销售,参赛选手又需要视频播出平台和广告主给予的出镜机会,一连串游戏机制的巧妙设计让多方绑在了一条船上,而王菊凭借着自己的实力以及多多少少的运气成为了当前的幸运儿。

“我不太相信这完全是粉丝自发的行为,多少在早期也有经纪公司或者腾讯本身的引导”,一位曾有视频网站工作经历的人这样表示。他的理由是《创造101》的文案是“逆风翻盘,向阳而生”,此前的杨超越和当前的王菊正是表达这种价值观的合适人选。但一位接近腾讯内部的人员并不认同这种说法,他表示“内部并没有操作过(相关议题)”。

但互联网从来都是一个喜新厌旧的平台,人们总是因为追逐下一个关注点,而忽略掉他们曾经追逐过的话题。这对王菊来说是个挑战,眼下她暂时摆脱了被淘汰的厄运,但大部分接受采访的对象仍然表示“以女团出道并非是她最好的选择”。

但现实是,她的影响力与《创造101》被紧密勾连在了一起。失去这一平台,广告主对她是否会持续青睐仍不确定。“人们多少会对甜美、可爱、漂亮这种千篇一律的女团形象厌烦,所以王菊在对比下就拥有了人设——独立、自信、果敢。但是否立得住以及怎么立决定了她以后影响力的长短。”一位“陶渊明”冷静地表示。

“她会成为下一个吴莫愁吗?这么优秀的人敌不过市场是件可惜的事情。”他反问道。

没有品牌想当菊外人,暂时,是这样。